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咖啡的快與慢:日本的咖啡飲用習慣,能給中國的咖啡大戰哪些參考?

時間: 2019-06-23 08:25:03

Luckin Coffee成立不到兩年上市,每日優鮮打算推出類似模式的“小紅杯”,咖啡外賣市場正醞釀激戰;百勝集團推出了獨立的COFFii & Joy咖啡品牌,而旗下肯德基的K咖啡在2018年共賣出了9千萬杯咖啡。雖然麥當勞早在2009年就推出了麥咖啡,直到最近才頻頻更新菜單,并在2018年推出了冷翠咖啡單品,快餐連鎖巨頭正把目光盯向飲品市場;711、羅森、便利蜂相繼依托自己已有的便利店網絡推出咖啡機咖啡,“便利咖啡”也想在咖啡市場分一杯羹;可口可樂最近宣布進入咖啡市場,推出可樂咖啡,與此同時大自然的搬運工——農夫山泉推出即飲碳酸咖啡產品,即飲咖啡市場進入了新玩家;就連受年輕人喜愛的奶們也紛紛推出咖啡因類產品,無疑,在中國這個茶飲大國正在上演一出精彩的每日咖啡爭奪戰。

2008年-2018年中國的咖啡銷量已經從30萬袋增長了快13倍,即便是這樣中國人均年咖啡消費量仍不足6杯,而歐美日韓市場的年人均消費量近500杯,在飲用習慣和口味基因差距下,讓中國變成一個每人每日一杯咖啡的國家,是否是一場妄念?

我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化和自成一體的飲食文化的日本,作為全球第三大咖啡消費國,深入了解其咖啡飲用習慣發展的過程,希望可以給中國咖啡市場發展的未來帶來一點啟發。

不同于日本的“便利咖啡”,我們看好中國的“品質咖啡+外賣”模式。咖啡是個長生命周期的消費品,飲用習慣可以從青年到老年,因此在各大巨頭及創業公司紛紛搶奪市場,爭取新用戶的時候,誰能把握住高留存用戶誰就是贏家。

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跨每日咖啡國度——日本人的咖啡引用習慣

日本平均每周每人咖啡飲用量在11杯左右,早在1983年以前就是個“每日咖啡”國度,但我們認為的快生活節奏的“社畜”們并不是主力軍,重度咖啡飲用人群集中在40-59歲,每周在14杯以上,相當于每天兩杯。后面我們會談到,70年代和60年代的人主導咖啡消費的原因有一定的歷史性。從年齡分布上可以看出,作為一種致癮性產品,盡管人們的生活節奏已經隨著年齡增長變慢,但咖啡已經融入人們的生活習慣中,脫離了單純的功能性需求。

日本人喝咖啡的主要場景是在家里(占比62%),在學校和工作場所飲用咖啡也顯著提升(占比26%),但在專業的咖啡廳喝咖啡卻逐年下降,只占到3%。

從飲用咖啡的形態來看,日本人消費最多的要么是便捷的速溶咖啡,要么是費時費力需要自制的咖啡豆,所以家庭飲用場景占比最高。以2016年的每周咖啡11.09杯為例,速溶咖啡占比35%,咖啡豆占比35%,罐裝咖啡占比15.7%,新鮮咖啡(主要由專業咖啡廳提供)占比13.6%。但從增速上來看,這三十多年時間里,罐裝咖啡和新鮮咖啡的形態帶來了每周咖啡增量。

作為一種西化飲品的代表,咖啡在日本落地生根并得到普及離不開歷史和文化兩個原因:

1、西化的生活方式——理性之風刮來的咖啡香

17世紀之前,歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒,酒精有殺毒作用,比直接飲用有細菌的自來水更加健康,但更讓人著迷的是酒精帶來的興奮感。在這條華麗的分割線之前,人們的精神生活充斥的是宗教、神學、哲學、文學和宿醉。20世紀60年代開始,新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來,由此引發了科學革命,在最后的兩個世紀里,追求理性主義的精神逐漸成為了西方思想的主流,科學成為了可與文學媲美的學科,那時的科學家被稱作“自然哲學家”。伴隨理性之翼在歐洲風靡的是一種新飲品——咖啡。咖啡有提神醒腦的功能,因此它成為了商人、科學家及律師群體的熱愛,也區別于使人頹靡的酒精,成為了理性時代的代言飲品。除了與“理性”文化的契合,咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館,那時歐洲的咖啡館可以被看作是理性時代的因特網角色,人們在將咖啡館作為“第三空間”交流政治、經濟以及生活。

歐洲的科學革命包裹著經濟動機進一步在全球擴大了影響范圍——殖民和貿易邁開了東方西化的步伐,經濟的進步進一步推動了技術的進步,技術又促進了科學的發展。18世紀末,科學革命后的工業革命帶動了東北亞地區對技術的需求。19世紀60年代末,日本在此影響下發動了明治維新改革運動,從此開啟了具有資本主義性質的全盤西化和現代化之路,人們日常的生活也變得更加“歐洲化”。

在日本,咖啡最早源起于18世紀,一批居住在長崎的“理性主義公民”——荷蘭人,有飲用咖啡的習慣,但那時咖啡并沒有商業化銷售,直到明治維新后的1877年,人們逐漸西化的生活打開了咖啡商業化的大門,第一批咖啡開始進口日本,并伴隨著日本經濟及貿易的發展逐年增長。效仿歐洲咖啡普及的形態,日本的第一家咖啡廳1888年在東京開業,之后雖然二戰在一段時間內阻斷了咖啡的進口,但在戰后的1961年后,咖啡進口又恢復了正常,之后咖啡進口量就隨著日本經濟的發展一路走高。也是基于這個大的歷史背景,日本有了第一批咖啡世代(60s-70s),在他們年輕的時候養成了“每日咖啡”習慣,進入了中老年依舊是日本咖啡市場的主力軍。

日本的咖啡普及是在“西化”的特定歷史條件下慢慢發酵而成的,中國的咖啡普及之路并不帶有那么強的“歷史文化選擇性”,在全球化的21世紀,年輕人面對的消費世界因為互聯網的連接已然是平的,“喝流行”、“喝喜歡”比“喝文化”更容易吸引他們,畢竟流行是年輕人最大的文化而喜歡是孕育流行的根基。而相較于奶茶,咖啡是更容易延續到中老年的飲品,用互聯網的說法“LTV更長”。

2、宅文化與快生活的化學反應——便利咖啡文化

日本具有一種獨特的“合成文化”能力,向來具有吸收東方內部蘊含與西方外部框架的傾向,誕生了大量“Made in Japan”的獨特文化和商業現象,咖啡也是其中之一。

咖啡作為“科學革命的開路兵”,按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形態占據了日本,僅在1982年,日本全境已經有16.2w家咖啡廳(中國在2018年底才突破14w家咖啡廳)。但與西方咖啡廳的第三空間的社交概念不同,現代日本流行的是“宅文化”、不打擾的人際關系,加上社畜們的快生活節奏,“一人經濟”相關的商業模式更受歡迎,這種日本社會特色與咖啡的結合是即飲咖啡。55000多家便利店、500w個自動販賣機,24小時全天銷售著合人民幣7-8元一罐的咖啡,組成了一個龐大的“便利咖啡”機制。從日本人的咖啡飲用習慣可以看出,盡管大部分的咖啡是在家庭場景下飲用的,罐裝咖啡和新鮮咖啡在家庭外的消費場景可以平分秋色。

然而在實現一個高消費基數后,日本這幾年也面臨著咖啡消費人群的變化:咖啡世代(60-70s)正走向老年,年輕人的咖啡消費力需要新的產品形態來滿足和拉動。

抓住特定代際的消費特點可以讓消費品煥發生命力。反觀中國年輕人的消費特點:一方面他們對網紅產品更感興趣,可以為了一個貓腳杯排大隊;另一方面他們對于基本需求又足夠的懶,希望點點手機就可以送貨上門。抓住眼球和留存用戶同樣重要,你需要一個博眼球的產品讓他們開始,需要一個便利的購物體驗讓他們繼續——所謂“快”;而最重要的產品的能力體現在你要用一個有性價比的品質產品去連接營銷和服務——所謂“慢”。沒有營銷和便捷服務你也可以靠好產品的口碑傳播活下去,踏實經營一門“慢生意”,只不過“咖啡事業”就縮水成“咖啡生意”。“快”與“慢”過程中的調整與平衡才是事業之道。

02

罐裝咖啡危機

截至目前,僅日本國內就有30個以上的品牌生產罐裝咖啡,市面上罐裝咖啡種類超過400種,雖然曾作為“便利咖啡”網絡最大的受益者,這兩年罐裝咖啡市場也正遭受外憂內患的沖擊:一方面罐裝咖啡的銷售份額正在被罐裝茶飲取代,茶類飲品在1993-2017以6%的CAGR迅速搶占市場;另一方面,罐裝咖啡最依賴的自動販賣機渠道效力正在減弱。但最重要的是,罐裝咖啡正在經歷消費人群迭代的影響。

市場上60-70%的罐裝咖啡是通過自動販賣機銷售的,且罐裝咖啡的銷售占了自動販賣機整體銷售的35%,是自動販賣機銷量第一的品類。然而整體來看,自動販賣機的銷售效力也在逐年下降,2007-2017年,自動販賣機銷售效力CAGR -1.3%,2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。效力下降的原因一來是因為好的點位逐步飽和,二來是自動販賣機主打的商品價格帶較低,是飲品渠道的一個補充,導致近年推出的新品一旦價格略有上升就會轉移到便利店或者中型超市渠道中,使便利店和中型商超在品類豐富度的競爭力上更強。

在所有的罐裝咖啡中,下壓式拉環罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售占比達到60%以上,主要是40歲以上的中年男性藍領在消費,最典型的消費場景是在便利店門口邊吸煙邊飲用。擰蓋式罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售大約占到30%左右,主要消費群體是30歲以下的年輕人和女性,尤其對于有美甲習慣的日本女性,擰蓋式的開啟方式要比罐裝咖啡更容易保護指甲。但隨著罐裝咖啡主力消費人群年齡的增長,更多的消費場景會回歸到家庭中,咖啡的消費形態也會由罐裝咖啡向速溶及咖啡豆轉化,因此日本咖啡市場未來的挑戰在于如何靠新型咖啡業態拉動年輕人和女性的咖啡消費頻次。

日本女性就業率近幾年有逐步提升的趨勢,這也就意味著未來的咖啡消費場景,在女性這個人群中會有更多機會發生在工作時間,搶占女性用戶在家庭場景之外的咖啡飲用份額也就成為了機會。

而中國作為全球女性就業率最高的國家,女性消費者早已成為各家咖啡爭奪的核心人群。

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崛起的便利店咖啡

日本咖啡整體消費從1996-2017已經提升了32%,但在2011-2016年依舊能在高基數情況下實現連續五年的增長,究其原因,在于咖啡人群迭代帶來了新的消費驅動力。相較于罐裝咖啡,年輕人更偏愛新鮮咖啡,由于大多一人在家,家庭自制咖啡的需求不如60及70后,但罐裝咖啡的口味又無法滿足他們,于是精品咖啡和便利店咖啡占據了年輕消費人群的一左一右。對于咖啡個性化口感有更高追求的年輕人選擇精品咖啡,一些成功的精品咖啡在出售咖啡的時候也在兜售品牌和文化;而便利店咖啡在“新鮮“、“平價”、“便利”上擊中了剩下那些對個性化咖啡口感沒有要求的場景。

便利店們相繼在2011年之后推出自己的咖啡品牌,即使711最晚加入,也已經在2017年實現了近10億杯的銷量。在711全日本20260家便利店中(截至2018年2月),有大約20000家Seven Café,滲透率接近100%; Lawson的13992家便利店中(2018年1月),有12800家MACHI Café,滲透率90%以上。

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中國戰場——咖啡外賣

有中國特色的“每日咖啡“戰役

整體來看,根據每個國家人群消費的歷史和文化習慣,咖啡在早期作為一種功能性飲品在競爭面上會有兩個維度的考量:

1、場景之戰

歐美的“第三空間”咖啡店場景及日本的罐裝咖啡場景都用一個與當下人們生活方式貼近的方法推開了咖啡流行的大門,而國內正借力人們的外賣習慣,攻占白領們的辦公室。

2、人群之戰

由于歷史及文化原因,日本許多年輕人對咖啡的認識的第一場所是家庭,是父母的飲用習慣在影響下一代,是跨代際的影響;我們未曾沉淀下來類似日本的“咖啡世代”,咖啡消費市場的爭奪是從年輕人開始,從辦公場景開始,用一個帶有logo的紙杯影響同事,是同代際間的影響。我們雖不像日本擁有成熟的便利店網絡,但O2O大戰之后形成了靈活的人力物聯網,外賣在咖啡售賣渠道滲透率提升的階段有提速的作用,將單店的產品服務半徑擴大,又迎合了年輕人的外賣習慣。與日本便利咖啡文化不同,消費升級浸染下的中國年輕人,接受咖啡的起始日已經是在咖啡自我迭代的第三浪潮下(精品咖啡),他們愛新鮮咖啡,大多從一杯口感醇厚的花式咖啡入坑,比起便利可得的功能性,品牌力和網紅產品更容易使他們消費人生中第一杯咖啡。一個高速增長的致癮型消費品市場,市場教育眾志成城之下,受益者是那些真正做出好品質迎接已被教育用戶的公司,因此我們更看好像Fisheye、Seesaw、Manner這類做品質咖啡的品牌咖啡去收割最終的每日咖啡高留存用戶。

但和經濟周期的波動有類似的道理,一個消費品類滲透率的提升從來沒有一個“合適”的繁榮度,在被大眾逐步接受的過程中,總會存在過度的競爭和過度的營銷。去年開始的彩妝,貓奴、今年的電子煙都是這個道理。在被過度談論和關注后,消費品才會有“出圈”效應,陸陸續續會有一批人打算試一下,對于使用后效果不可逆的產品(比如那些能使你致癮和變美的商品),能出圈銷售格外重要。當你看到向來素顏的女同事開始涂口紅上班,一直堅持丁克的朋友忽然談論他的貓,公司的年輕實習生開始捧著咖啡來上班的時候,他們都是消費生活中的“增量”,而許多偉大的公司正是從這個增量過程常態化的過程中走出來的。

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